Le blog des Entrepreneurs Heureux

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Estée Lauder reine de la beauté

« Quelle jolie blouse vous portez là. » La complimente-t-elle. « Elle est tellement élégante. Puis-je vous demandez où vous l’avez achetée ? »

La femme lui sourit : « Quelle différence cela pourrait-il y faire ? » Répond-elle la regardant droit dans les yeux. « Vous n’aurez jamais les moyens de l’acheter. »

Estée Lauder, reine de la beauté

Estée Lauder, reine de la beauté incontestée et incontestable, garda en silence cet affront et humiliation alors qu’elle n’était encore qu’une jeune femme ambitieuse qui démarrait dans le milieu de la beauté féminine. Hormis le monde du cinéma, sa passion par-dessus tout : rendre les femmes belles, toutes les femmes (ou presque).

En 1985, elle publie son autobiographie A Success story que je te recommande vivement. En effet, je pense que son autobiographie te donne les recettes non de ses crèmes mais de la manière de créer une entreprise. Tu vas y découvrir non seulement une stratégie commerciale parfaite mais également des enseignements qui te serviront dans ta vie.

Il est vrai que je retrouve de nombreuses « règles » également employées par les autres femmes entrepreneur à succès que j’ai présentées dans mon défis 7 semaines 7 femmes entrepreneur.

Néanmoins, cette répétition d’actions dans la création et développement d’une entreprise te mènent à une logique simple et absurde : toutes ces femmes ont triomphé grâce à ces règles.

Sa vie

Famille humble mais bien portante. Son père est commerçant, je ne peux pas te dire exactement dans quel domaine en particulier. Je n’ai jusqu’à présent rien trouvé de sûr à son sujet. En tout cas, très jeune Estée participe au commerce familial. Elle apprend beaucoup sur la manière de tenir une affaire.

Son rêve ? Vivre une vie de glamour et être actrice. Pourtant, c’est l’obsession de sa mère pour le soin de sa peau et le talent de chimiste de son oncle qui la conduisent dans le commerce des produits cosmétiques.

Ses débuts professionnels

Comme je t’expliquais ci-dessus, elle vend au départ les produits que fabrique son oncle pour traiter les problèmes de peau.

Estée a un talent naturel pour vendre : elle n’hésite jamais à aller vers les femmes pour leur proposer gratuitement le premier traitement. Elle commence ainsi à les proposer à tout le monde : voisins, amis, passants.

Elle passe au niveau professionnel grâce à sa rencontre avec Florence Morris à qui elle applique ses cosmétiques pour le soin de la peau. Celle-ci, impressionnée, lui propose de faire des présentations pour vendre ses produits dans son salon de beauté.

Deux ans plus tard, la marque Estée Lauder fait son apparition dans le magasin Sacks Fifth Avenue à New York. C’est le début d’une aventure entrepreneuriale immense.

L’empire Estée Lauder, une histoire de famille, ne s’est pas construit en un jour. Aujourd’hui une des 500 plus grandes compagnies des Etats-Unis avec 46.000 employés et des chiffres supérieurs au PIB de plusieurs pays, Estée Lauder a suivi une stratégie commerciale impeccable.

Cependant, toute cette stratégie repose sur des idées qui découlent directement des principes et valeurs d’une femme : Estée Lauder.

Estée Lauder reine de la beauté

 

Le cœur de la stratégie Estée Lauder : Se faire connaître par tous les moyens.

Se faire connaître

Donner des échantillons est sa stratégie phare. Elle a d’ailleurs passé plusieurs années sans gagner de l’argent. Elle appliquera cette façon de se faire connaître tout au long de sa carrière d’entrepreneur.

Elle offre des échantillons gratuits même aux vendeuses d’autres rayons.

Pas de publicité à ses débuts, Estée offre des échantillons même si la personne n’achète rien. L’essentiel étant de faire parler d’elle.

En effet, une fois que cette possible cliente teste le produit, elle voit l’effet sans pression et revient acheter.

En résumé, la stratégie pour faire connaître la marque Estée Lauder peut se résumer comme suit :

Echantillons gratuits (comme Mrs Fields avec les cookies). Ainsi, elle fait parler d’elle.

– Ses clientes “Tell-a-Woman” (“Raconte-le à une femme”) lui donne à Estée une certaine renommée dans les salons de beauté.

La couleur de l’emballage. Elle choisit une couleur qui puisse combiner avec n’importe quelle couleur de salle de bain. Elle comprend bien que les femmes ne laisseront les flacons de ses produits à la vue de tous que si ceux-ci sont plaisants à voir.

Qui dit faciles, dit aussi plus de publicité.

Publicité radio

Présentation des produits dans des salons

– Démarche auprès des clients qui entrent dans les boutiques

– Les évènements promotionnels : grandes fêtes dans lesquelles elle invite des personnalités pour lancer un produit. Par exemple des fêtes de Noël avec thèmes particuliers.

– les actions « maquillage » envers des célébrités, des écrivains, des journalistes

Développement de la compagnie

Emplacement des comptoirs Estée Lauder

Elle commence dans les salons de beauté puis les abandonne au profit des grandes chaînes de magasins : Sacks, Neiman Marcus entre autres.

Implantation et vente

Elle participe à la vente la première semaine pour chaque nouveau comptoir.

La technique de vente d’Estée Lauder se résume en une phrase : elle veut rendre les femmes belles et ainsi leur redonner confiance. C’est ce qu’elle transmet et inculque à chacune de ses vendeuses.

Le «puis-je vous aider?» est inutile selon elle. Elle prépare les vendeuses à montrer de l’assurance à ses clientes. Par exemple, la première chose à dire «j’ai quelque chose qui vous ira à merveille. Puis-je vous montrer comment l’appliquer?»

Le personnel

Les vendeuses sont choisies personnellement et doivent savoir se présenter : élégantes, bien habillées, courtoises, raffinées.

Celles-ci ne peuvent en aucun cas être des vendeuses T&T, aux Toilettes et au Téléphone, ne doivent absolument tenter de vendre mais plutôt de laisser la personne acheter.

En ce qui concerne le personnel de direction, Estée comprend qu’elle doit s’entourer de personnel très compétent, à qui elle exige beaucoup mais récompense également.

Stratégie d’expansion

Il y a plusieurs facteurs à prendre en considération dans sa stratégie de développement commercial :

1. Le marketing. C’est ce que j’explique dans la partie « Le cœur de la stratégie Estée Lauder : … »

2. Le moyen de paiement. Les salons de beauté sont un moyen très efficace de se faire connaître et de développer son affaire. Toutefois, ceux-ci ont un inconvénient qui ralentit son volume de ventes : le moyen de paiement.

En effet, les salons de beauté, comme la plupart des magasins aux États-Unis fonctionnent d’une seule manière : paiement comptant.

C’est la raison pour laquelle les chaînes de magasins telles que Saks attirent son attention : ils proposent des comptes clients avec des facilités de paiement.

L’énorme avantage que comprend très vite Estée est que les achats pour ses produits sont émotionnels et qu’ils ne peuvent en conséquence être limités par le cash disponible.

Avec un système compte client qui permet de payer en différé, cela ne pose plus de problèmes. Ainsi, les ventes peuvent facilement décoller.

3. Donner avant de vendre le produit. Tout d’abord directement en magasin puis à travers la poste.

4. Le système de vente. A la formation des vendeuses s’ajoutent les ventes « lien ». Il s’agit de vendre des produits liés les uns aux autres. Une spécialité de la Compagnie Estée Lauder.

5. Expansion géographique. L’incorporation de son fils Léonard très tôt dans la compagnie et de Ronald qui quitte la compagnie 17 ans après son entrée, pousse Estée Lauder à s’étendre au-delà du pays et du continent.

L’Angleterre

La France

La Belgique. Construction d’une usine

L’Autriche

Puis toute l’Europe

Le Canada

L’Italie

Le Japon

Singapour

Hong Kong

L’Australie

Le Venezuela

Le Mexique

Finalement, la marque Estée Lauder et autres marques de la même compagnie sont présents dans 75 pays.

6. Élargissement de la gamme : Estée Lauder, Clinique, Aramis, Origins parmis bien d’autres.

Ce que tu peux apprendre d’Estée Lauder

« Le risque est la pierre angulaire des empires » Estée Lauder

Le risque est la pierre angulaire des empires

Bannir les préjugés

L’anecdote que je vais te raconter est révélatrice de la personnalité d’Estée Lauder. Nous sommes dans le magasin à San Antonio, au Texas.

Un jour, une femme mexicaine avec des dents en or s’approche timidement du comptoir. Estée se dirige vers la femme lorsque la vendeuse qui l’accompagne l’arrête pour lui suggérer de ne pas perdre son temps : « Elle ne va rien acheter, je connais ce genre de femme. »

Estée ne tient pas compte du commentaire et prodigue les soins de beauté gratuits à cette « pauvre » Mexicaine comme s’il s’agissait d’une cliente potentielle.

Devine quoi : cette femme lui sort une liasse de dollars et achète deux unités de chaque produit proposé par Estée ! De plus, elle revient le lendemain avec plusieurs membres de sa famille.

Tout cela se passe sans pouvoir échanger un mot d’anglais ou d’espagnol.

Etre persistante

être persistante

Dans son autobiographie, Estée Lauder nous dévoile que, selon elle, le succès ne vient ni de l’intelligence ni du talent mais de la persistance.

L’expérience avec Neiman-Marcus est une bonne leçon à retenir pour apprendre que la persistance est nécessaire quand on croit fermement dans ce que l’on fait.

En effet, au tout début l’acheteur de chaîne de magasins n’est pas intéressé par un nouveau comptoir cosmétique.

« C’est complet », affirme t-il.

C’est en insistant et 15 minutes de radio avant l’ouverture du premier comptoir test chez cette grosse chaîne de boutiques, avec le message “démarrez l’année avec un nouveau visage” (nous sommes début janvier) qu’elle démontre que Neiman-Marcus a dorénavant besoin d’elle.

Le succès est au rendez-vous !

Tout au long de sa carrière, elle n’hésite pas à « poireauté » des heures devant le bureau d’un acheteur en attendant que celui-ci accepte de la recevoir.

Faites le maximum avec ce que vous avez

Lors d’une présentation pour l’ouverture à Detroit du comptoir dans un magasin Himelhoch, gros problème : il manque des produits à vendre.

Elle utilise alors son imagination pour vendre deux tonalités de rouge à lèvres dont elle a un gros stock à ce moment-là! Elle fait sa présentation avec ces deux produits qui finissent par se vendre comme des petits pains.

Les connections

Savoir s’entourer des meilleurs dans les domaines que tu ne maîtrises pas.

Cela ne veut pas dire pour autant que les décisions d’entreprise soient prises par eux !

Passer à l’action

Passer à l'action

Elle dit une chose importante qui en paralyse plus d’un quand il s’agit de démarrer ou développer un projet: passer à l’action sans attendre !

C’est un grand conseil qu’elle donne : écouter ceux qui t’entourent et prendre le téléphone ou alors aller là où il faut sans attendre.

Les clients

Les traiter comme tu le ferais avec des amis. Soit un bon repas, une conversation animée. Bref, il s’agit de passer un bon moment ensemble.

Par la suite, ce qu’elle fait c’est montrer de l’application des produits et enfin démarrer la conversation concernant tous les détails.

La famille avant tous

C’est un lien fondamental pour Estée Lauder. Elle le dit dans son autobiographie : sans le soutien de son mari, elle n’aurait jamais pu supporter tous les aspects négatifs de leur entreprise (mauvais choix, virer quelqu’un, …); ses enfants sont tout pour elle, elle veut tout pour ses enfants.

L’entreprise Estée Lauder est la création d’Estée elle-même. Par la suite, ça devient une véritable affaire de famille.

La chance

“La chance favorise ceux qui ont un esprit préparé” n’est pas une phrase d’elle, par contre c’est celle qu’elle garde constamment à l’esprit.

soyez prêt à accueillir la chance

Donc soyez prêt à accueillir la chance.

Apprendre des erreurs

Il faut apprendre de ses erreurs, il n’y a pas de meilleure façon de grandir. L’exemple d’Harrods, Angleterre, illustre bien ce principe.

Elle rencontre un jour le propriétaire de ce grand magasin londonien à New York. Tout se passe à merveille et celui-ci, appréciant visiblement sa gamme de produits lui recommande d’aller voir son acheteur responsable.

Grosse erreur de jugement pour Estée Lauder !

Visiter le propriétaire avant l’acheteur du grand magasin se révèle être une erreur de critère. En effet, ce dernier doit toujours être visité en premier quand il s’agit d’introduire une nouvelle marque.

Elle ne se contente cependant pas du refus de la responsable achat de la chaîne. Ce n’est qu’après la troisième visite à Londres et plusieurs articles dans la presse spécialisée que Harrods est “obligée” de laisser des comptoirs avec les produits Estée Lauder dans tous les magasins.

Sans cette persévérance et apprentissage de son erreur, Estée Lauder ne serait jamais devenu la plus importante compagnie de produits cosmétiques d’Angleterre.

La perfection

Le lancement se prévoit avec parfois plus d’un an à l’avance. La promotion se présente comme une grande fête (toujours ce côté plaisir dans le milieu des affaires pour Estée Lauder).

Tout doit être parfait: l’emballage, la bouteille, la fête.

A cela, j’ajouterai un bémol : Elle soigne les détails mais tu vois que sa carrière est une évolution constante, ce qui veut dire qu’elle n’a pas attendu avant de se lancer.

Pas de complexe : parler avec tout le monde

S’il faut rendre visite à un responsable d’une grande chaine de magasins, elle le fait sans hésitation.

Elle parle avec tout le monde : clients, vendeurs, vendeuses, responsables des achats de grands magasins, propriétaires de petits et grands magasins, personnalités, Duc et Duchesse de Windsor.

Elle n’hésite pas à aller vers les autres. C’est une qualité naturelle qu’elle a développée tout au long de sa vie.

Pour terminer

Estée Lauder reine de la beauté incontestée. Son style, son ambition, ses principes lui ont ouvert de nombreuses portes.

Elle a souvent rencontré des “non” qui semblaient définitifs. Cela ne l’a pourtant pas empêchée d’insister. La persévérance est, je crois sa manière de dire : “je sais ce que je fais, je crois fermement dans mes produits que je propose. Je suis donc convaincue que vous voudrez travailler avec moi.”

Si elle n’avait pas autant insisté, Estée Lauder en serait probablement resté au stade de petite entreprise prospère ou peut-être qu’elle n’aurait pas du tout existé.

Je t’invite à partager dans les commentaires tes plus gros obstacles dans la vie. Ces barrières qui t’empêchent de suivre cette voix intérieure qui te dit de suivre ton idée.

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